در اواخر قرن ۱۹، آمریکا به یک جامعه صنعتی بزرگ تبدیل شد و «ادوارد برنایز» به دنبال راه‌های متعددی برای مدیریت افکار مردم بود. لذا وی به نوشته‌های دایی خود «سیگموند فروید» روی آورد. نظریه فروید مبنی بر این بود که نیروهای اولیه‌ی جنسی و خشن[۱] در عمق ذهن همه انسان‌ها پنهان شده است. نیروهایی که اگر کنترل نشود موجب تخریب و هرج مرج در جامعه می‌شود.
برنایز می‌خواست با دستکاری و فریب مردم پول در بیاورد. پت جکسون همکار و دوست برنایز می‌گوید: «او این ایده که تصمیم‌گیری فردی و گروهی و رفتار انسان بر اساس اطلاعات و آگاهی است را زیر سوال برد؛ که این ایده را از فروید گرفت.» او یک ایده‌ی سیاسی جدید بوجود آورد که بر اساس آن با ارضای نیازهای درونی و خودخواهانه مردم، میتوان آنها را شاد و در نتیجه مطیع و رام[۲] خود کرد. این آغاز خودِتمام‌مصرف‌کننده[۳] بود که بر دنیای امروز ما چیره و مسلط شده است.
برنایز خودش در مستند می‌گوید: «وقتی برگشتم فهمیدم که اگر می‌شود از پروپاگاندا برای جنگ استفاده کرد، پس می‌شود از آن در دوران صلح نیز استفاده کرد. اصطلاح روابط عمومی اولین بار توسط همین اقای برنایز ایجاد و استفاده شد.»
او ذهن طبقات مختلف را آزمایش کرد؛ مهم‌ترین و قابل توجه‌ترین آزمایش او ترغیب زنان به سیگار کشیدن بود. در آن زمان سیگار کشیدن زنان تابو محسوب می‌شد. یکی از اولین مشتریان او، جرج هیل رئیس شرکت تنباکوی آمریکا بود و از او خواست که این تابو را بشکند!
برنایز می‌گوید: «من رفتم بررسی کردم ببینم سیگار برای زنان چه معنایی دارد.» برنایز از روانکاوی به نام آبراهام بریل[۱] کمک گرفت. بریل گفت که سیگار برای زنان نماد اندام جنسی مردان و قدرت مردانگی است. او به برنایز گفت که باید سیگار کشیدن را برای زنان به عنوان عملی برای به چالش کشیدن قدرت مردان نشان دهیم، و در این صورت سیگار خواهند کشید و نماد خود را خواهند داشت!
او از پیاده‌روی هزاران نفره‌ی Easter Day کار خود را شروع کرد. برنایز صحنه‌سازی کرد و به گروهی از زنان بالغ گفت که سیگارهای خود را زیر لباسشان قایم کنند و زمانی که او علامت داد، همه همزمان سیگار خود را روشن کنند و یک گروه خبرنگار را هم آورد که از این زنان فیلم تهیه کرده و منتشر کنند. اسم این کار را هم روشن کردن «مشعل‌های آزادی»! گذاشتند. او سیگار کشیدن زنان را از نظر اجتماعی، با یک عمل نمادین، مشروع کرد.
ایده‌ای که برنایز ارائه کرد این بود که اگر یک زن سیگار بکشد قدرتمندتر و مستقل‌تر خواهد بود. ایده‌ای که امروزه هم وجود دارد. این ایده غیرمنطقی بود ولی به زنان حس استقلال می‌داد.
او این نکته را ارائه کرد که در خرید و مصرف فقط منطق مهم نیست، بلکه مهم این است که شما چیزی را که میخرید، از خریدن و استفاده‌اش حس خوبی دریافت کنید و بتوانید با کالا یا خدمت ارتباط عاطفی برقرار کنید.
برنایز می‌گوید: «ما باید آمریکا را از فرهنگِ نیاز، به فرهنگ میل تغییر دهیم، باید به مردم یاد بدیم که حتی در مواقعی که نیازی وجود دارد یا کالای قبلی همچنان باقی است، [به کالای جدید] میل پیدا کنند. باید ذهنیت جدید درست کنیم، امیال انسان باید بر نیازهای او غلبه کند.»
والتر لیپمن[۴] نویسنده برجسته آمریکایی می نویسد: «باید ناخودآگاه توده‌هارا کنترل کنیم. مکانیسم پایه‌ای ذهنیت توده‌ها منطق و عقل نیست؛ محرکه حیوانیِ ناخودآگاه است.»
برنایز تحت تاثیر استدلال، با تحریک امیال درونی مردم و سپس سیر کردن آنان با محصولات مصرفی، راه جدیدی برای مدیریت نیروهای غیرعقلانی توده‌ها پیدا کرد. او این را «مهندسی رضایت»[۵] نامید.
او دکترهای مختلف، مانند دونالد لایرد را استخدام کرد که پژوهش‌های به ظاهر بی‌طرفانه‌ای را انجام بدهند که بگویند کالاها برای شما خوب هستند. او این ایده را، مبنی بر اینکه «نباید فقط برای نیازهایت بخری، بلکه برای ابراز‌ِ حس درونی خود به دیگران هم باید بخری!» جا انداخت.
استوارت اوین[۶]، تاریخدان [رشته‌ی] روابط عمومی می‌گوید: «تا قبل از این چیزی به اسم مصرف‌کننده امریکایی نداشتیم. فقط کارگر و مالک[۷] آمریکایی داشتیم. یعنی مردم با توجه به نیاز واقعی خودشان مصرف می‌کردند (و نه امیال). مردی که پشت این تغییر ذهنیت (از نیاز به میل) قرار داشت، برنایز بود.»
مرس استیلمن یک بازیگر زن می‌گوید: «همه شما شخصیت جالبی دارید، ولی برخی از ویژگی‌های شخصیتی شما مخفی شده است، چرا باید همیشه لباس تکراری بپوشید؟ در خیابان همه شما مثل هم هستید، برای همین می‌خواهم با شما در مورد روانشناسیِ لباس صحبت کنم، که خودتان را با لباس‌های متفاوت، بهتر ابراز کنید. چیزهایی [جذابیت‌های جنسی فیزیکِ زنان] را نشان بدید که مخفی هست.»
در بخشی از مصاحبه، یک زن جوان در وسط صدها مرد ایستاده است. مجری سوال می‌کند: «می‌خواستم سوالی بکنم، چرا دامن کوتاه دوست داری؟ زن [با خنده] پاسخ می‌دهد: «اوه! چون چیزهایی بیشتری برای نشان دادن هست.»
مرد دوباره سوال می‌کند: «این [دامن کوتاه] به چه درد تو می‌خورد؟» زن جوان می‌گوید: «باعث می‌شود جذاب‌تر به نظر برسم!»
برنایز به ساختِ تکنیک‌های اقناع‌انبوه‌مصرف‌کننده پرداخت. ویلیام رندال[۸] او را برای مجله نیو وومِن[۹] استخدام کرد و از طریق این مجله و مجله‌های دیگر، کاری کرد که سلبریتی‌ها کالاهای مشتری‌های او را برای تبلیغ بپوشند. او همچنین ابداع‌کننده استفاده از کالا در درون فیلم‌ها بود.
در ۱۹۲۷ یک ژورنالیست آمریکایی نوشت: «دموکراسی ما تغییر یافته و به مصرف‌گرایی تبدیل شده است. آمریکایی‌ها دیگر شهروند نیستند، بلکه صرفاً مصرف‌کننده هستند.»
مصرف‌گرایی حتی توانست باعث انفجار در بازار سهام[۱۰] بشود.
هربرت هوور[۱۱] اولین رئیس جمهوری بود که ایده‌ی «مصرف‌گرایی موتور زندگی آمریکایی خواهد شد» را در آمریکا ایجاد کرد.
برای تماشای کامل مستند «قرن خود» به اینجا مراجعه نمایید.
[۱] Primiative sexual and aggressive forces
[۲] Dosile
[۳] All consuming self
[۴] Walter Lipman
[۵] Engineering consent
[۶] Stewart Ewen
[۷] American Labour and American Owner
[۸] William Randal
[۹] New Women
[۱۰] Stock Market
[۱۱] Herbert Hoover
